brand eins, September 2005                                                                                             zurück zur Übersicht

Alle Hände voll zu tun

Handarbeit hat in Deutschland keine Zukunft. Heißt es.
Glücklicherweise gibt es Unternehmer, die sich darum nicht scheren. Drei Beispiele.

Kleidung für Mann und Frau, Köln

Ute Winkel ist Romantikerin, Karola Eisenberg dagegen eher streng. „Ich mag keine Röcke, Ute trägt niemals Hosen“, sagt Karola Eisenberg. „Wir ergänzen uns gut.“ Zusammen haben Winkel und Eisenberg „Kleidung für Mann & Frau“ gegründet: Rund 40 Quadratmeter Anzüge, Kleider, Röcke, Hemden und T-Shirts im Belgischen Viertel in Köln, Antwerpener Ecke Brüsseler Straße. Ein Esoterik-Buchladen konnte hier nicht überleben, das Duo ist schon seit acht Jahren da.

Winkel und Eisenberg verkaufen eigene Entwürfe, die sie in Köln nähen lassen. Nirgends sonst. Die Designerinnen verwenden feine und ökologisch korrekte Stoffe; Ware aus Kinderarbeit lehnen sie ab. T-Shirts bekommt man für 50 Euro, Hosen für 150 Euro, Anzüge kosten um die 400 Euro. Das ist nicht billig. Aber man kann ähnliche oder schlechtere Qualität auch doppelt so teuer kaufen.

Läden wie dieser werden üblicherweise ein paar Monate nach der Eröffnung wieder geschlossen, weil sie sich nicht rechnen. Günstige Klamotten für den Alltag und teure Markenware fürs Besondere – so kauft man in Deutschland gemeinhin Kleidung. Die an dieser Haltung gescheiterten Produzenten und Einzelhändler kann niemand mehr zählen, nicht nur in Köln.

Tatsache ist: Wer in Deutschland Qualität produziert, hat höhere Kosten. Wer die nicht über fantastische Markenpreise wieder reinholen kann, braucht ordentlich Kundschaft. Bei Winkel und Eisenberg machen die Näharbeiten ein Viertel des Verkaufspreises aus. Den einfachen Weg zu nehmen und in den Osten zu gehen, käme den Unternehmerinnen trotzdem nicht in den Sinn. Früher hat Ute Winkel für den Großhandel Mode entworfen, schon damals war ihre Produktion in Deutschland. „Hier habe ich alles unter Kontrolle“, sagt sie. „Es gibt keine Zölle und die Qualität stimmt.“

Das sei auch eine Frage der Haltung: „Wir können hier gut leben“, sagt Ute Winkel, „und geben Menschen hier Arbeit. Das ist eine runde Sache. So zu arbeiten macht Spaß.“ Es macht aber auch Arbeit. Einfach ein paar Klamotten auf die Stange zu hängen und abzuwarten reicht nicht. „Wir wollen die Leute an uns binden“, sagt Ute Winkel.

Wie das geht? Es ist eine feine Mischung aus Beratung und einem Gespür dafür, was zum einzelnen Kunden passt – eine Mischung aus dem, was geht und was nicht geht. Dabei ist es eigentlich ganz einfach: Kleidung wird von Menschen gekauft, und die sind unterschiedlich, sie passen nicht immer in vorgegebene Konfektionsmaße. Doch wer aus dieser Norm fällt, kann in den meisten Modegeschäften gleich wieder gehen: Dort muss der Mensch zum Angebot passen, nicht das Angebot zu ihm.

Bei Kleidung für Mann & Frau soll es anders sein. „Jeder vierte Kunde braucht sein eigenes Maß“, sagt Winkel, „da muss man doch etwas tun.“ Ein bisschen den Saum rauslassen oder die Ärmel kürzen machen alle. Doch bei Winkel und Eisenberg geht mehr: Sie nähen bei Bedarf das ganze Stück neu, den Rock, die Hose, das Hemd, im individuellen Maß, zum üblichen Preis. Hier muss auch niemand einen ganzen Anzug kaufen – wer will, kann Hose und Sakko aus unterschiedlichen Größen wählen.

Aber ist das alles nicht zu teuer? Wo bleibt der Mengenvorteil? Bringt das nicht alles durcheinander? Bleiben die Frauen nicht auf halben Anzügen sitzen? „Nein“, sagt Ute Winkel, „das verkauft sich schon.“ Vielleicht muss man erst mal so arbeiten, um das zu verstehen.

Soweit zu dem, was geht. Genauso wichtig ist, was nicht geht. Reine Maßanfertigung wäre viel zu teuer und damit unverkäuflich, denn wer kennt schon die Marke Winkel und Eisenberg – der Laden muss im Fluss bleiben. „Wir erfüllen keine Sonderwünsche“, sagt Karola Eisenberg. „Hier noch eine Tasche, da noch ein Knopf – nicht mit uns. Damit verwässern wir auch unser Design.“ Aber muss man in diesen Zeiten nicht alles für seine Kunden tun? „Der Punkt ist: Wir wollen das nicht“, sagt Ute Winkel. Maßkunden schickt sie lieber zur Kollegin um die Ecke.

Die Balance halten, Acht geben, auf das, was man selbst will und das Gegenüber – das ist der Weg von Winkel und Eisenberg. Sich nicht verzetteln mit Dingen, die nicht zum Kerngeschäft gehören. Aber auch nicht buckeln vor den Kunden, ihnen etwas aufschwatzen oder Intimität vorgaukeln. „Bei uns wird nicht geduzt“, sagt Winkel, „für unsere Arbeit braucht es Distanz.“ Wie soll man sonst einer Kundin von einem Stück abraten, das ihr nicht steht? Trotzdem kann eine Anprobe, wenn es sein muss, drei Stunden dauern, da wird der Saum, wenn es sein muss, auch zehnmal umgesteckt. „Das ist unser Job“, sagt Winkel, „das bindet die Leute.“ Nicht pseudofreundliches Geplapper über Gott, die Welt und den Ehemann. Obwohl so ein kleiner Laden zum Schwatzen verführt. „Man muss auch mal streng werden“, meint Ute Winkel. „Ich bin keine Psychologin. Ich bin Schneiderin.“

Selbstverständlich mussten sie viel lernen. Ihr erstes Geschäft sah aus wie eine typische moderne Boutique: edel, mit zwei langen Kleiderstangen. Das sah zwar gut aus, schreckte die Leute aber ab. Im jetzigen Laden können Kinder über den Holzboden wetzen und spielen.

Sie haben auch gedacht, es würde reichen, wenn sie nur ihre eigenen Sachen verkaufen. Doch wer an seinen Kunden denkt und nicht nur an die eigenen Entwürfe, erkennt, dass der Kunde auch etwas braucht, das er unter dem Jackett tragen kann. Aber man kann nicht alles selbst machen. Oder will es nicht. „Ich spüre keine Ambitionen für Pullover“, sagt Karola Eisenberg. Also haben sie die Angebotslücken mit Fremdanbietern gestopft. „Wir wollen die Leute nicht durch dutzende Geschäfte schicken“, sagt sie. „Wir hängen Kombinationen auf, um es ihnen leichter zu machen. Die Leute beschäftigen sich nicht ausschließlich mit Mode.“

Offenbar machen Winkel und Eisenberg vieles richtig – sie krebsen jedenfalls nicht am Existenzminimum herum. Rund 300 Stammkunden, die gut drei Viertel des Umsatzes bringen,

haben sie in ihrem Buch. Für die brauchen sie auch keine Rabat-te, Ausverkäufe und Weihnachtsaktionen – Stammkunden fordern so etwas selten. Hinzu kommt ein einfacher Gedanke. Karola Eisenberg: „Wer viel kauft und zwei Monate später alles günstiger bekäme, der fühlt sich verarscht.“

Teures Marketing brauchen Eisenberg und Winkel nicht. Zu Weihnachten verschicken sie Karten, und wenn es etwas Neues im Laden gibt, rufen sie an. „Wir kümmern uns lieber um die vorhandenen Kunden, statt neue zu keulen“, sagt Ute Winkel. „Wir leben schließlich nicht für den Herzinfarkt.“

Die Messermanufaktur Güde, Solingen

Dass es das noch gibt! Ein Rohling, ein Stück Stahl, in einer ölverschmierten Werkstatt. Ein Arbeiter steckt ihn in die Schleifmaschine. Später packt er ihn in eine weitere Schleifmaschine. Danach schleift ein Kollege das Stück an einem Schleifband an allen später sichtbaren Stellen blank. Ein weiterer Kollege macht in der Zeit die hölzernen Griffschalen fertig. Einen Holzschemel weiter nietet einer Holz und Stahl zu einem Messer zusammen. Und gibt es weiter zum Nietenschleifer. Dann erledigt noch einer den Feinschliff, bevor am Schluss eine Frau mit einem Lappen Öl und den grauen Schleifstaub abwischt und das Blatt mit dem Fingernagel überprüft.

Bei der Messermanufaktur Güde wird ein Koch- oder Küchenmesser bis zu 60-mal angefasst, bevor es fertig ist. Und das in Solingen, Deutschland, im Jahr 2005. Wenn es fertig ist, kostet so ein Güde-Messer ab 30 Euro aufwärts. Kein Schnäppchen, aber Industrieware ist nicht wesentlich günstiger, und ebenbürtige Messer kann man auch für deutlich mehr Geld haben, aus Deutschland – oder aus Japan. Aber Güde lebt. Wie kann das sein?

Es heißt gemeinhin, man müsse mit der Zeit gehen, um zu überleben. Güde dagegen ist stehen geblieben. Und hat so viele Konkurrenten überdauert. „Wir wollen nicht die Pflaume des Monats produzieren, die sich kurzfristig millionenfach verkauft“, sagt Güde-Chef Karl Peter Born. „Langfristig ruinieren wir uns damit nur.“ Borns Rezept für den unternehmerischen Erfolg als Handarbeits-Manufaktur in Deutschland lautet: weglassen. Viel zu entwickeln gibt es bei Messern ohnehin nicht mehr. Borns Opa Franz Güde erfand in den dreißiger Jahren noch den Wellenschliff – diese Wellen zieren heute jedes Brotmesser.

Seitdem arbeiten sich Borns Konkurrenten an Nichtigkeiten ab. Hier eine neue Klingenform, dort ein Spezialmesser. Ein Griff aus Plastikkomponenten, ein Nippel zum Aufhängen. Auch bei Born präsentieren Designer neue Ideen. „Aber alles viel zu kompliziert“, winkt Born ab. „Ergonomische Griffe und so was, vielleicht noch in Orange, würden wir niemals machen.“ Heute dieses, morgen jenes. Das würde nur Kosten verursachen, die sich einer wie Born gar nicht leisten kann. Aber vor allem würde es vom Wesentlichen ablenken: der Qualität. „Ein Messer ist schließlich das wichtigste Werkzeug des Menschen“, sagt Karl Peter Born. „Es sei denn, Sie sind Elektriker.“

Borns beste Messer werden noch genauso hergestellt wie die seines Großvaters. Geschmiedet, nicht gestanzt, in Handarbeit. Und die kostet. Born bezahlt seine 20 Mitarbeiter nach Tarif und auch mal was extra. 50 Prozent der Produktionskosten liegen im Messergriff. Doch der Chef hat der Automatisierung aus Prinzip immer widerstanden. Sein Maschinenpark ist 20 Jahre alt. 200 Messermodelle fertigt seine Manufaktur pro Jahr, jeweils kleine Serien von rund 300 Stück. „Klar kann man Roboter hinstellen, aber das rechnet sich nicht“, sagt Born. „So ein Roboter hat kein Gefühl in der Hand, der schleift alles krumm und schief.“ Womit wir wieder bei der Qualität wären. Viele andere Solinger Messerschleifer haben daran nicht gedacht und sind heute nur noch Geschichte – oder Lohnschleifer für die Messerindustrie.

Nicht jedem Trend hinterherlaufen – dieser Grundsatz ist Teil des Erfolges von Born. Und außerdem: die Übersicht behalten. „Unser Laden hat genau die richtige Größe, das kann ein Mensch sehr gut überblicken.“ Outsourcing ist für Born deshalb auch kein Thema. „Wehret den Anfängen“, sagt er. „Heute hole ich mir etwas aus Wuppertal, morgen aus Düsseldorf und übermorgen aus Schanghai. Wer blickt denn da noch durch? Und seine Glaubwürdigkeit verliert man so auch.“

Reicht es wirklich aus, wie ein Stoiker immer nur das zu machen, was man schon immer tat, selbst wenn es gut ist? Ist der Messermarkt dafür nicht zu hart? Tatsächlich setzen Billigimporte und Raubkopien aus Fernost auch Güde zu. Außerdem wird in den Profiküchen immer weniger selbst geschnippelt. Dafür gibt es aber mehr ambitionierte Hobbyköche, die allerdings anspruchsvoll sind. Denen muss man etwas bieten.

Güde ist gut darin, neue Möglichkeiten zu erkennen. Aus der Olivenölwelle machte Güde die Olivenholzwelle – und baute wieder Griffe aus Holz. Und als ein Chinese mit einer Aktentasche voller Entwürfe für ein chinesisches Kochmesser in sein Büro kam, schmiss der Chef ihn nicht raus, sondern hörte ihm zu und produzierte das Modell schließlich – 10 000 Stück in vier Jahren. Eine reine Edelstahlversion lehnte Born aber trotz Drängens der Händler immer wieder ab: „Der Griff ist viel zu schwer, damit kann kein Chinese kochen.“

Güde machte im vergangenen Jahr 1,4 Millionen Euro Umsatz – damit geht es der Firma nicht schlecht. Aber viel Geld für Marketing und Werbung ist nicht drin. Güde machte aus der Not eine Tugend und verschaffte sich damit das Image einer Edelmarke. „Man muss nicht die Fehler der Großen wiederholen“, sagt Karl Peter Born. „Wir brauchen keine Fotos mit knallroten Tomaten oder gleich einem ganzen Salat neben unseren Messern.“ Güde präsentiert sich lieber puristisch schwarz-weiß. Das sieht schick aus und ist bedeutend billiger als ein Katalog in Farbe.

Das Unternehmen geht seinen eigenen Weg, aber ein Einzelkämpfer will die Solinger Manufaktur nicht sein. Natürlich gibt Karl Peter Born das Heft nicht aus der Hand, aber trotzdem sollen Kooperationen mit anderen Solinger Handarbeitern die Kosten reduzieren und die Arbeit noch weiter professionalisieren. Sieben kleine Messermacher werden sich fortan gegenseitig über die Schulter schauen lassen, gemeinsam ihre Mitarbeiter schulen, Rechtsfragen klären und Marketingaktionen beraten.

Und das ist dann doch sehr neu, wenn nicht sogar revolutionär – zumindest in dieser Branche. Zu Großvater Güdes Zeiten, sagt Karl Peter Born, hätten sich niemals zwei Solinger Messerschleifer auf dem Bürgersteig getroffen. Einer hätte vorher die Straßenseite gewechselt.

Gardinen Haase, Essen

Der Chef heißt Reiner Haase, und auf seiner Krawatte hoppeln gelbe und blaue Hasen aufeinander zu. Das erkennt man allerdings erst, wenn man sehr genau hinsieht. Haase, 70, legt Wert auf Dezenz und gute Umgangsformen. Wenn es sein muss, kann er aber auch kämpfen. Und manchmal muss es sein.

Haase produziert seit 40 Jahren Gardinen in Deutschland. „Wissen Sie noch, wie Ihre Eltern Gardinen gekauft haben?“, fragt er. „Sie sind in den Laden gegangen, der Verkäufer hat sie mit Stoffballen zugeschmissen, sie haben ausgesucht und gerechnet. Dann war’s zu teuer, und alles ging von vorne los. Irgendwann wurde das Ding geschneidert, und Ihre Mutter fuhr wieder in den Laden zum Abholen. Zu Hause musste sie auf die Leiter steigen. Und wenn die Gardine nicht passte …“ Er macht eine kurze Pause. „Aber man will keine Stoffballen kaufen. Sondern Gardinen. Wenn Sie eine Bluse kaufen, wollen Sie auch kein Stück Stoff. Die Sache ist klar: Auch für Fenster muss es Mode geben!“ Haase nennt einen Sonnenschutz „Sommerkleid“, eine Gardine „Tageskleid“, eine Übergardine „Abendkleid“. Alles zusammen ergibt das „Fensterkleid“. Zwei Kollektionen entwirft er pro Jahr.

Das wirkt alles ein bisschen kurios. Doch Haase ist erfolgreich. Er beliefert 50 Geschäfte, eigene oder von Kaufhäusern betriebene. Knapp 200 Menschen entwerfen, schneidern und verkaufen für ihn Gardinen. Der Umsatz liegt bei acht Millionen Euro.

Na gut, vor acht Jahren waren es noch zehn Millionen Euro. Aber es ist eigentlich ein Wunder, dass es die Firma überhaupt noch gibt. Denn Haase produziert in Deutschland. Seit vier Jahren kommt zwar das Ausgangsmaterial von einem Zulieferer an der tschechischen Grenze. Doch die Maßanfertigung sitzt in Essen-Borbeck – und ihr Anteil am Geschäft beträgt 70 Prozent.

Der Markt ist hart. „Die Leute wechseln nur etwa alle acht Jahre ihre Gardinen“, sagt Haase. „Außerdem werden weniger Häuser gebaut, also wird weniger umgezogen, also braucht man weniger neue Gardinen.“ So werde der Gardinenmarkt jedes Jahr zwischen drei und sieben Prozent kleiner. Nicht umsonst haben zahlreiche Kaufhäuser und Möbelmärkte schon vor Jahren ihre Gardinenabteilungen geschlossen und verkaufen nur noch verpackte Billigware. Wer Besseres will, kann zum exklusiven Dekorateur gehen – aber da wird es dann richtig teuer.

Haases Geschäftslücke liegt dazwischen. Bei ihm gibt es Kissen für drei Euro, Stores für 30 Euro und Fensterkleider nach Maß für 1000 Euro. „Mein Motto ist: Pass dich an“, sagt Haase. Deshalb hat er sein Geschäft inzwischen komplett umgebaut. 30 Jahre lang war er Zulieferer – bis die Gardinenanbieter aufgaben und er ohne Abnehmer dastand. Also wurde er Händler, übernahm alte Gardinenläden und -abteilungen und gründete neue. Mit den großen Läden machte er Verlust, mit den kleineren Gewinn. Reiner Haase: „Wir sind noch heute am Ausprobieren, was am besten zu uns passt.“

Das Unternehmen durchläuft bis heute einen gewaltigen Lernprozess. Aber: „Da muss jede Firma mal durch“, sagt Haase. Für ihn ist das Alltag, ein Teil der Existenzsicherung. Außerdem war ihm von Anfang an klar, dass er nicht so weitermachen wollte wie seine erfolglosen Vorgänger. Er war davon überzeugt, dass er das komplizierte Produkt vereinfachen musste. „Gardinen müssen wie eine Bluse sein“, wiederholt er. „Man muss sie aus dem Schrank nehmen und überziehen können. Und man muss mit der Mode gehen und sie ohne großen Aufwand wechseln können.“

Um seine Produkte zu verschönern und zu vereinfachen, lässt sich Reiner Haase immer wieder etwas einfallen. Bei der Geschäftsgründung 1965 war es die revolutionäre, patentierte „Haase-Falte“, die auch nach dem Waschen noch eine Falte blieb. Das Nähprinzip verstehen nur Fachleute, aber Haase hatte einen Patentschutz, zumindest für sieben Jahre, und damit einen wesentlichen Geschäftsvorteil. Heute ist die Haase-Falte Standard.

Dann kam der „Haase-Bogen“, ein präzise gearbeitetes, gefälteltes Stück Gardine, das oben über dem Fenster hängt – daran arbeiten sich noch heute viele Konkurrenten ab. Zuletzt rupfte Haase die Haken und Ösen von der Gardine und nähte Klettbänder dran. „Die Dinger halten wie der Teufel“, sagt er. „Ich kenne das vom Segeln.“ Dank der Klettbänder lassen sich Haases Gardinen sekundenschnell abnehmen und aufhängen.

Bei Haase gibt es keine Forschungsabteilung und keinen Produktionsvorstand – dem Unternehmer reicht sein eigener Einfallsreichtum. Er ist einer, der genau hinguckt und auch mal die Blickrichtung ändert.

Wie zum Beispiel bei den Dekomobilen. Das sind Kleintransporter, mit denen Haases Mitarbeiter das Sortiment aufs Land fahren, zu Kundenterminen. Da messen seine Leute, probieren verschiedene Fensterkleider aus und montieren sie, wenn sie fertig sind. Damit nehmen sie ihren Kunden genau die lästige Arbeit ab, die sie vom Kauf neuer Gardinen abhält. Außerdem gewinnen sie viele Kunden, denen der Weg ins Geschäft in der nächsten Stadt zu weit ist. Die Deko-mobile schaffen ein Drittel aller Aufträge für Haases Maßschneiderei heran. Und woher hatte Reiner Haase die Idee? Aus dem USA-Urlaub! Da hatte er die vielen „Ich-AGs in den Vans“ gesehen – und das Prinzip übernommen.

So funktioniert er. Haase benutzt auch einen computergesteuerten Schneidetisch für große Stoffbahnen. Die hatte er zum ersten Mal in einer Segelmacherwerkstatt gesehen und eine Maschine für sich umbauen lassen – heute erledigt der Computer die Hälfte aller Zuschnitte. Dabei kämpft Haase die ganze Zeit mit den Kosten für die Handarbeit, die durch keinen Roboter ersetzt werden kann. Mit dem Outsourcing ist er unzufrieden, er will die Fertiggardinen wieder in Essen produzieren. Vielleicht schafft er es mit Aushilfen, für die weniger Sozialabgaben zu zahlen sind.

Als Unternehmer ist sich Reiner Haase für nichts zu schade. Weil die Moden wechseln und auch die Gardine zur Mode gehört, veranstaltet er seit drei Jahren Gardinen-Modenschauen mit Lichteffekten und Alleinunterhalter, Gardinen haltenden Frauen auf Stehleitern und überwiegend älteren Damen im Publikum. Haase macht selbst den Conférencier. Natürlich haben ihn seine Konkurrenten deshalb ausgelacht und gespottet: „Guck mal, der Chef rennt mit Stöffchen über die Bühne.“ Dabei ist Haase einfach nur Haase geblieben: „Was ich muss, das will ich auch.“ --

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