brand eins, Juli 2007                                                                                                        zurück zur Übersicht

Auf einem Bein kann man gut stehen

Seit Jahrzehnten produziert Esge nur ein Produkt: Stabmixer. Und das sehr erfolgreich.
Weil die Schweizer wissen, was sich ändern muss.
Und was nicht.

Ausgerechnet Stabmixer. Diese Dinger, die so viel Esprit versprühen wie ein Hammer. Beliebte Tombola-Geschenke, die nicht viel kosten, ab sieben Euro aufwärts. Elektrogeräte, Küchenkram - oft aus Fernost. Muss doch irre sein, wer allein darauf sein Geschäft gründet. Wer im Hochlohnland Schweiz sitzt und nur dort produziert, wie auch alle seine Lieferanten.

So gesehen passt Erich Eigenmann nicht ins Bild. Ein schlanker Mann von 41 Jahren in Anzug und weißem Hemd, ein Jungengesicht mit Brille. Eigenmann ist Geschäftsführer der Esge AG in Mettlen, einem Dorf im Schweizer Thurgau, umgeben von Wiesen und raumgreifender Stille. Esge produziert seit mehr als 50 Jahren Stabmixer, und nur Stabmixer. Bamix heißt das Gerät weltweit, in Deutschland ist es der "Zauberstab". 40 Mitarbeiter, rund 20 Millionen Euro Jahresumsatz. "An Gewinne haben wir uns gewöhnt", sagt Eigenmann.

Doch die Zeit ist lang vorbei, in der sich die Firma auf einer umwerfenden Idee ausruhen konnte. Im Jahr 1950 rollt die Fresswelle über Europa. Der Schweizer Roger Perrinjaquet meldet am 6. März ein neuartiges Gerät zum Patent an, einen "appareil ménager portatif" (tragbare Küchenmaschine). Den ersten Stabmixer der Welt. Sein Name Bamix ist abgeleitet vom französischen "battre et mixer" (schlagen und mixen). 1954 verkauft Monsieur Perrinjaquet sein Patent an die Herren Spingler und Gschwend, die im deutschen Neuffen in ihrer Firma Esge Fahrradstützen, Sägen und kleine Elektromotoren herstellen. Und nun eben Stabmixer, weiter produziert in Mettlen. Die Besitzer wechseln, Esge bleibt mit den Mixern in der Schweiz. Seit 2002 ist Erich Eigenmann am Drücker, die Jahresproduktion steigt von etwas mehr als 200 000 auf 300 000 Stück.

Dabei braucht die Welt Esge längst nicht mehr, um sich mit Stabmixern zu versorgen. Der Marktführer, die Firma Braun, hat seit den sechziger Jahren rund 80 Millionen Stabmixer verkauft, die aktuelle Jahresproduktion liegt bei fünf Millionen. Braun fertigt in Spanien, mit Teilen aus der globalen Lieferkette. Hinzu kommt die Billigkonkurrenz direkt aus Fernost - da ist es gut zu wissen, dass der Stabmixermarkt in Europa zuletzt jährlich um rund sieben Prozent wuchs. Doch als Erklärung für den Geschäftserfolg der Schweizer reicht diese Zahl nicht.

Esge schlägt sich gut. Was machen die bloß, damit das klappt, trotz Hochpreisstandort und Ein-Produkt-Politik?

"Warum sollten wir ändern, was gut läuft?", fragt Erich Eigenmann. Ein einfacher Satz, der schwer wiegt, versteht man ihn als Grundprinzip der Unternehmensführung. Denn er verlangt Balance: Wer zu wenig verändert, bekommt Probleme; wer zu viel verändert, auch. Machen, machen, machen - das ist oft nur Ausdruck von Unsicherheit. Weil man nicht weiß, was wichtig ist und was man tun soll, macht man ganz viel. Irgendetwas wird schon klappen. Veränderung wird zum sinnentleerten Mantra. Esge kann sich das nicht leisten. Es gibt nur ein Produkt: Stabmixer. Jeder Fehler bedroht gleich das ganze Unternehmen.

Die Leute bei Esge sind gut darin, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Wäre das nicht so, gäbe es die Firma nicht mehr.
Und wie sich herausstellen wird, ist die beste Entscheidung oft diejenige, etwas nicht zu tun. "Wir sind in einer Nische", sagt Erich Eigenmann, "und da bleiben wir auch." Das Unternehmen steht seit seiner Gründung für nichts anderes als für Stabmixer und Qualität. "Ohne Marke sind Sie nichts", sagt Erich Eigenmann. Und er tut alles, um diese Marke zu erhalten.

Esge muss seine knappen Ressourcen so konzentriert wie möglich nutzen. "Ein guter Unternehmer muss auch mal was unterlassen", meint Eigenmann. "Wer sich zu sehr verzweigt, wird schwach. Wir optimieren lieber die Abläufe, als dass wir das Produkt kaputtbasteln. Ein Mixer bleibt immer ein Mixer. Wozu sollen wir uns in etwas reinsteigern?"

Diese Selbstbeherrschung steht Esge gut. Das fängt beim Chef an. Vor seinem Einstieg führte Erich Eigenmann die Bücher der elterlichen Handelsfirma für Holzbearbeitungsmaschinen. Dann folgte ein Posten als Steuerfachmann bei Arthur Andersen. Bei Esge war er das erste Mal der Boss. Und vermied einen typischen Fehler: alles anders machen zu wollen, sofort eigene Akzente zu setzen. "Ich habe zunächst alles beibehalten. Das Produkt war super, und Ego-Gründe muss ich nicht haben."

Eigenmann vermied einen Fehler, der Esge schon einmal an den Abgrund brachte: Produktaufblähung. In den sechziger Jahren produzierte und vertrieb die Firma auch Zitruspressen, Toaster, Staubsauger und Haartrockner. "Ein Erfolg war das nie", so Eigenmann. Er wollte nichts Neues. Er wollte Stabmixer.

Er übernahm eine Firma, die wie in Zeiten vor der Globalisierung arbeitet. Als gäbe es keinen Preisdruck. Produziert wurde und wird ausschließlich in Mettlen. Sämtliche Zulieferer sitzen in der Schweiz, die meisten nur eine kurze Autofahrt entfernt.

Während rundherum ausgelagert wird, bleibt Eigenmann beim alten Prinzip. Er weiß, er ist kein Produktionsfachmann, und belässt die Macht beim Produktionsleiter. "Das ist eine Vertrauensfrage", sagt Erich Eigenmann. "Warum sollte ich es besser wissen?"

So erhält Eigenmann ein eingespieltes Gefüge. "Wir sind an langfristigen Beziehungen interessiert", sagt Hanspeter Gebhard, der Produktionsleiter. Er ist auch zuständig für den Einkauf sowie für die Lieferanten. Ein kleiner, eher runder Mann im blauen Pulli, 50 Jahre alt, gelernter Konstruktionsschlosser. Gebhard hat früher an automatischen Türen gewerkelt, an Skischuhen und Fahrradteilen. Er hat hohe Maßstäbe. "Wir exportieren nach Japan. Da müssen Sie Gehäuse und Kabel hacken und an Kinder verfüttern können, so sauber wollen die das."

Wie beim Kunststoff, so auch bei Schaltern und Metallteilen -Esge darf sich Qualitätsrisiken nicht leisten und bleibt in der Schweiz; die Lieferanten sind seit Jahrzehnten dieselben. "Wir zahlen bis zu viermal so viel wie für China-Ware", sagt Gebhard. "Was nützt uns etwa ein billiges Gehäuse, wenn die Farbe darauf nicht hält oder die Dinger verzogen sind? Sollen wir monatelang auf neue Lieferung warten?" Die Beschichtungsfirma von Esge hat bei neuen Farben eine Reaktionszeit von zwei Wochen. Die Leute in der Behindertenwerkstatt, die seit 25 Jahren die Mixermesser schleifen, machen ohnehin keine Fehler mehr.

Eine solche Einkaufspolitik ist teuer. Es läge deshalb nahe, bei der Produktion im eigenen Haus die Schraube anzuziehen: Standardisierung, Automatisierung. Masseneffekte nutzen. Aber ungezählt sind die Beispiele, bei denen dadurch Qualität flöten ging. Für Esge wäre es der sichere Tod.

Esge verschafft sich seit jeher lieber Luft durch eine schlaue Komponentenpolitik. Alle Einzelteile der verschiedenen Modelle sind - nach dem Vorbild der Autoindustrie - miteinander kombinierbar. Das spart teure Doppelproduktionen und macht die verschiedenen Modelle erst möglich, die alle ohne große Wechsel auf derselben Produktionsstraße zu komplettieren sind. Zudem entfällt Entwicklungsarbeit - alles, was neu ist, muss zum Alten passen. Ein wichtiger Nebeneffekt: Esge kann noch heute Stabmixer reparieren, die 30 Jahre und älter sind. Das schafft eine Kundenbindung, die sich sonst nur sehr teuer erkaufen ließe.

So kann Esge es sich leisten, seine eigenen Motoren zu wickeln. Ein Unding eigentlich: Elektroteile sind Fernostgüter par excellence. Für Esge ist der Motor aber das Herz jedes Mixers, und das gaben sie noch nie aus der Hand. In Gebhards Montagehalle surren zwei 400 000 Euro teure Maschinen und wickeln mit 19 000 Umdrehungen pro Minute 0,15 Millimeter feinen Draht auf die Spulen. "Wir könnten uns Motoren auch für ein Drittel des Preises liefern lassen", sagt Gebhard, "aber das wären dann Gleichstrommotoren, und die laufen zu schnell heiß. Wir brauchen Wechselstrommotoren. Die kriegen wir sonst nicht in der richtigen Qualität." Gebhard spart an anderer Stelle. Die Maschine, die im Anschluss die Kollektoren schleift, hat er selbst konstruiert, zu einem Drittel des üblichen Kaufpreises.

Wie in alter Zeit sitzen Menschen mit Lötkolben in der Hand an einer Werkbank und heften Kabel an Kontakte. Es riecht nach Harz, bläulicher Rauch steigt auf. Normalerweise werden Kontakte nur noch geklemmt. "Aber ein Mixer ist ständig in Bewegung", sagt Gebhard. "Das hält doch nicht." Und nichts geht offenbar über das Gespür des Menschen. Deshalb lässt ein Qualitätsprüfer jeden Motor fünf Minuten in seiner Hand laufen. Vibriert er richtig, entwickelt er die richtige Wärme? "Glauben Sie mir", sagt Gebhard, "wir machen das alles nicht zum Spaß." Esge leistet sich einigen Aufwand und drängt deshalb mit einem Preis auf den Markt, der astronomisch anmutet, verglichen mit der Konkurrenz. Zwischen 40 und 60 Euro müssen Händler für einen Mixer bezahlen, deren Kunden mitunter bis zum Dreifachen. Mag Esge auch eine gute Marke sein - ein Selbstläufer ist der Stabmixer nicht. "Bamix zu verkaufen ist mehr, als nur Eis über die Theke zu reichen", sagt Erich Eigenmann.

Ferngesteuerte Toaster? Keine Chance!

Den Vertrieb übernehmen seit jeher freie Handelsfirmen - sie sind Spezialisten, und Esge verringert so seinen eigenen Aufwand. Sie kaufen die Stabmixer auf eigene Rechnung und müssen zusehen, wie sie sie losschlagen. Sie wissen: Kein Kunde wird einen so teuren Stabmixer kaufen, wenn er ihn nicht kennt. Die Vertriebspartner ziehen deshalb zu rund 360 Fach- und Verbrauchermessen, klinken Fleischmesser, Schlagscheibe, Quirl und Hackmesser an den Metallstab, bereiten Tatar und Schlagsahne, zerkleinern Möhren, mixen Drinks. Auch der Weg in Geschäfte führt fast immer über Messen. "Der Demo-Effekt ist extrem wichtig", sagt Erich Eigenmann. "Es hängt alles vom Vertreter ab."

Das wird zum Problem, wenn Esge neue Länder erobern will. Da braucht es zwingend den Demo-Effekt, also auch einen Vertreter. Vertriebsleiter Donato Sabia: "Den richtigen zu finden ist nicht einfach. Mixer gelten auch bei Küchengeräte-Vertretern oft nur als Beigemüse." Also was tun?

"Man muss die Dinge auf sich zukommen lassen", sagt Erich Eigenmann. "Es gibt auch den Zufallsfaktor. Ich kann nicht alles beeinflussen." So wartet Esge lieber ab. Beispiel China. Während andere nach Fernost jagten, um ihre Claims abzustecken, wartete Eigenmann, bis sich ein Kooperationspartner meldete - der Kochgeschirrhersteller Fissler nimmt bei seinem China-Eintritt nun Esges Stabmixer ins Programm. Esge ist so auf einen Schlag an 100 chinesischen Standorten vertreten.

Das ist das Prinzip, und daran wird auch nichts verändert, der eigenen Kräfte wegen. Warum auch? "Wir wachsen durch neue Märkte", sagt Eigenmann. Als er anfing, war Esge in 25 Ländern vertreten. Aktuell sind es 35 Länder. 93 Prozent aller Stabmixer werden exportiert.

Esge beachtet seine Grenzen. Die Firma mischt sich nicht ins Tagesgeschäft seiner Vertriebspartner ein. Aber Esge tut etwas, um den Vertretern ihre Arbeit zu erleichtern. Zum ersten Mal in der Firmengeschichte gibt es ein einheitliches Corporate Design, das sich vom Schriftzug über die Verpackungen bis zum Messestand zieht. Die Internetpräsenz genügt modernen Ansprüchen. Und Esge hat eine "Task Force" aus vier Frauen aufgestellt, global einsetzbar für Schulungen im Direktverkauf. "Die kennen die Technik", sagt Vertriebsleiter Donato Sabia, "und alle Rezepte."

Doch der Knackpunkt bleibt: Erfolg oder Misserfolg hängt an einem einzigen Produkt - dem Stabmixer. Und das Risiko zu scheitern ist nicht ohne. "Die Dinger gehen nur selten kaputt", sagt Donato Sabia, "da sind die Märkte irgendwann satt."

Für Esge-Chef Erich Eigenmann wiegt das Risiko schwerer, sich zu verzetteln. Neue Produkte erfordern Entwicklungsarbeit, die Arbeitskraft und Kapital bindet. "Wenn wir nur zwei neue Länder aufrollen wollen, sind wir doch schon ausgelastet", sagt er. "Wollten wir viel entwickeln, müssten wir schnell wachsen. Aber schnelles Wachstum ist gefährliches Wachstum, denn es ist teuer." Für alles Neue gilt also: Es muss im Betrieb herstellbar sein. Es muss sich um ein Nischenprodukt handeln. Und es darf nicht dazu dienen, etwaige Verluste im Stabmixergeschäft zu kompensieren. Eigenmann: "Wenn wir mal irgendwo einen Umsatzrückgang von 15 Prozent haben, macht mich das nicht verrückt."

Dem Neuen begegnet er wie seinen Vertretern. Er lässt es oft auf sich zukommen, und wenn es passt, schlägt er zu. "Ich will den roten Faden behalten", so der Esge-Chef. "Ferngesteuerte Toaster" hätten keine Chance. Kebab-Schneider hingegen schon.

Kebab-Schneider? Absurd ist das nur auf den ersten Blick. Der elektrische Kebab-Schneider ist ein Produkt des Zufalls. Vor zwei Jahren fragte ein Anrufer, ob Esge solch ein Gerät bauen könne. Eigenmann sah sich um, sah Dönerbuden in der Schweiz, in Deutschland, wo 48 000 Imbissmitarbeiter täglich 408 Tonnen Fleisch vom Spieß schnippeln, meist per Hand. Eigenmann dachte an den arabischen Raum, wo Esge kaum vertreten ist. Und schlug zu. "Ich habe aus dem Bauch heraus entschieden."

Auf den zweiten Blick hat ein Kebab-Schneider durchaus Sinn für Esge. Er ist ein Nischenprodukt - da stimmen die Margen; von seinen Stabmixern ist Esge eine Marge von 20 bis 30 Prozent gewöhnt. Es kann die Kebab-Schneider auf der bestehenden Produktionsstraße fertigen und hat zudem ein neues Produkt für die selbst gewickelten Elektromotoren, und zwar in einer Nische, in der noch nicht alle Plätze schon belegt sind und Eindringlinge viel Geld einsetzen müssen. Zudem verfügt die Firma mit Hanspeter Gebhard über einen Mann, der auch einen Kebab-Schneider in seiner Versuchswerkstatt konstruieren kann, was die Entwicklung ohne viel Mehraufwand möglich gemacht hat.

Wenn es gut läuft, wird der Kebab-Schneider von diesem Jahr an ein hübsches Zusatzgeschäft bringen. Vielleicht öffnet er ein paar arabische Türen. Zu Hause in Mettlen arbeitet Vertriebschef Donato Sabia derweil am Kern, dem Stabmixer. Die Hauptkunden sind heute zwischen 30 und 50 Jahre alt, Sabia will die Jüngeren gewinnen. "Wir müssen mehr spielen", sagt er. Auch für ihn ist spielen etwas Neues. Sabia verkaufte bis vor wenigen Monaten Ultraschall-Schweißgeräte für Kunststoff.

Sein Spielraum ist begrenzt. "Der Motor ist gegeben, am Gehäuse kann man nicht viel ändern." Sabia setzt auf neue Farben, auf mehr Lifestyle in der Küche. Rosa für Japanerinnen, himmelblau für Australier. Limitierte Auflagen. Der Mixer als Mode. Das Schweizerkreuz und Blümchen - "da stehen die Leute drauf". Es ist Lebensfreude, die Kochen ausmacht, die Menschen zum Kochen bringt. Wofür man einen Stabmixer gut gebrauchen kann.

Mixer in knalligen Farben. Vielen Farben. Kaum zu glauben, aber das ist neu. Es hebt Esge noch einmal ab von der Konkurrenz, und darauf kommt es an. Die Veränderung ist möglich, gerade weil Esge ein kleiner Betrieb ist und mit seinen flexiblen Lieferanten auch Kleinserien zustande bringt. Das Neue kostete nicht mehr als ein bisschen Nachdenken. Aber vielleicht kommt man nur darauf, wenn man sich auf eine einzige Sache konzentrieren kann. Konzentrieren muss. Auf Stabmixer. Zum Beispiel. -

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